Die DSGVO bringt Änderungen für Werbetreibende mit sich. Lesen Sie in diesem Gastbeitrag aus der Redaktion von datenschutz.org, auf was Sie achten müssen.

Wenn es um personalisierte Angebote geht, gibt es in Sachen Datenschutz in der Werbung einiges zu beachten. Im Folgenden möchten wir kurz erklären, welche Änderungen sich durch die am 25. Mai in Kraft getretene Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) für die Werbebranche ergeben.

Grundsätzlich gilt: Da die bisherigen Datenschutzbestimmungen in Deutschland im Vergleich zu anderen Ländern bereits relativ streng waren, müssen Unternehmen hier nicht mit allzu tiefgreifenden Umwälzungen rechnen. Einige Anpassungen, die sich durchaus bewältigen lassen, stehen aber dennoch bevor.

Die Grundregel im Umgang mit personenbezogenen Daten, dass diese nur aufgrund einer gesetzlichen Regelung oder nach einer Einwilligung des Betroffenen erhoben und verwendet werden dürfen, bleibt mit der DSGVO bestehen. Was sich ändert, ist, dass Sonderbestimmungen aus dem Bundesdatenschutzgesetz entfallen. Was bedeutet das konkret?

Zulässigkeit der Datenverarbeitung zu Werbezwecken

Datenverarbeitungen in der Werbung müssen nun nach den allgemeinen Bestimmungen durchgeführt werden. Insgesamt führt dies somit zu einer Vereinheitlichung der Regeln.

In Frage kommt also zum einen die ausdrückliche Einwilligung des Betroffenen. Zum anderen gibt es in Artikel 6 f) der DSGVO die Regelung, dass personenbezogene Daten dann ohne Einwilligung verarbeitet werden dürfen, wenn ein berechtigtes Interesse vorliegt und die schutzwürdigen Interessen der betroffenen Person dieses nicht überwiegen.

Als ein berechtigtes Interesse gilt zum Beispiel ausdrücklich das Direktmarketing. Hier ergibt sich also für Werbetreibende eine interessante rechtliche Grundlage, um Daten für Werbezwecke zu verwenden.

Die Einwilligung des Betroffenen ermöglicht ebenfalls Werbemaßnahmen

Wenn statt der berechtigten Interessen die Einwilligung als Grundlage für die Datenverarbeitung genommen wird, haben Werbetreibende hier gewisse Aspekte zu beachten. Sie unterliegen zum Beispiel einer Nachweispflicht: Im Zweifel müssen sie also beweisen können, dass der Betroffene tatsächlich in diese konkrete Datenverarbeitung eingewilligt hat.

Die Einwilligung muss freiwillig erfolgen – wie bisher. Wenn sie schriftlich gegeben wird, muss das Ersuchen um die Einwilligung einfach und verständlich sein sowie klar von anderen Sachverhalten, die in der Erklärung womöglich auch noch behandelt werden, abgegrenzt sein. Hier ändert sich also mit der DSGVO nichts.

Neu ist, dass die Betroffenen über ihr Widerrufsrecht informiert werden müssen. Sie müssen nämlich jederzeit die Möglichkeit haben, auf einfache Weise der Datennutzung zu Werbezwecken widersprechen zu können. Sollte dies über ein Online-Tool laufen, sollte sichergestellt sein, dass dieses auch funktioniert.

E-Mail-Marketing mit der DSGVO

Beim Newsletterversand gilt weiterhin, dass eine Einwilligung erforderlich ist. Neu ist nur, dass diese Einwilligung nach der DSGVO aktiv erfolgen muss. Ein voreingestellter Haken in einer Box wäre also nicht zulässig – es muss sich ausdrücklich um ein Opt-in handeln. Für Unternehmen, die bereits jetzt über Opt-in-Verfahren Einwilligungen einholen, bleibt also alles beim Alten.

Kopplungsverbot beachten

Wichtig für Werbetreibende ist in diesem Zusammenhang nur das Kopplungsverbot, das sich aus Artikel 7 Absatz 4 der DSGVO ergibt. Demnach darf die Erfüllung eines Vertrags nicht von der Zustimmung zu Datenverarbeitungen abhängig gemacht werden, die nicht für die Erfüllung des Vertrags erforderlich sind.

Konkret heißt das: Einwilligungen in Werbung müssen immer separat erfolgen, weil sonst die von der DSGVO geforderte Freiwilligkeit nicht gegeben ist. Wurde aber nicht freiwillig eingewilligt, so gilt die Einwilligung als nicht wirksam.

Anpassungen lassen sich durchaus bewältigen

Abschließend lässt sich sagen: Die Werbenden müssen sich auf einige Änderungen hinsichtlich des Datenschutzes einstellen, doch diese lassen sich durchaus bewältigen. Vieles bleibt wie bisher – hier profitieren Unternehmen von den vergleichsweise strengen Bestimmungen des deutschen Datenschutzrechts. Wichtig ist nur, sich gut zu informieren und die Verfahren entsprechend anzupassen.